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从5999元/㎡起广告,谈地产营销

       

         宿迁某楼盘的”5999元/㎡起”的广告引发鄙人对地产营销的思考,从近期的马云“996”到刘强东的“不是兄弟”可见对利润的追求是资本家最深入骨髓的龌龊!


        当然我们作为资本家的“狗”有些无奈的同时,又必须出卖自己的劳力,以便有口干粮!


        谈回地产营销,地产营销中一直有三个衡量指标“速度”“价格”“品牌”,其中相对来说“速度”“价格”是相对重要的指标标准,而“品牌”只对发展性企业有所意义,对干一个盘就走的企业,意义也是不大!


        当然谈回“速度”与“价格”的辩证关系,其中内容又比较多,其中有涉及到成本、周期、产品、市场之间的辩证关系,我还是由浅入深的来阐述下:


        地产项目营销的核心出发点其实就是“土地”与“产品”,无论后续的营销细节多么复杂。只要准确理解“土地”与“产品”,营销的系统框架基本确定!如下图两块土地,即使暂时上面没有任何产品,我想项目的价值体系基本已经完成一半,后续在宿迁市场上处于是么样的市场态势,最少可有一半的决定因素的预估作用。

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        所以谈地产营销不得不谈“土地”,(本人曾经去碧桂园面试过,当时人事小女孩问我对地产策划推广的看法,我先从“土地”“地块”谈起,直接被粗暴打断,认为我不懂地产策划,答非所问,问推广讲土地),“老子曾说一生二,二生三,三生无限”,而土地就是房地产营销的“一”,不谈“一”直接谈地产营销**,基本就是扯淡。因为土地决定了地产先天的营销“顺、逆”境。


        本人工作过项目案例分析—宿迁雨润中央广场:

        16年在宿迁雨润工作过,当时我们王思源总监带领下完成1-2个月住宅清盘的节奏,销售额好像3个亿左右(具体我也忘记了),好了现在复盘下当时我们的操盘手法!


        专业级的操盘手法与王总准确的营销取势观,这是我对当时营销定性!


        此时必然有网友会反对,雨润的地段谁来干,谁的能做的好!对的,这就是我下面要谈到的问题!(当时我们王总仍然谦虚的跟公司各位同仁明确讲“不是他专业,而是谁来都能做的好”)


        “土地”决定了一个项目的先天“顺、逆境”,当时雨润中央广场因为之前的停工烂尾等后天逆境,造成项目前期销售举步维艰,当后期开工仪式之后,营销后天逆境其实已经被慢慢瓦解!当时我们的营销其实可以这样概括“广告做一做,渠道弄一弄,被子送一送,一个月发个10万块搞定营销”,既轻松又惬意。习惯了大开大合的同仁可能认为我们“水”,其实这是当时王总带领营销团队专业地方。所谓“营销无非取势、用术”,“术”的使用各家都趋同。


        其实也能理解18年幸福学府抢号打架的事情逻辑。当时我有一个专业的领导王总,对公司各位同仁说“不是他专业,而是谁来都能做的好”,当时我们主要采用的营销方式仅为“户外广告做做,渠道拓展随便弄一弄,几千条被子全城送一送”营销月度开支仅为10万元左右,当然了习惯大开大合的一些同仁可能认为我们“水”,这恰恰是我们专业的地方,俗话说“所有营销的无非是取势,用术”,现今房地产营销“术”的使用各家都趋同,且地产营销现今已成熟化的阶段。“术”的运用成熟根本不算啥,你能渠道用的好,**家一样能用的好,你能“活动”做的牛,**家做的也不会差,“你推广有创意”,我推广也有创意,“阵地战基本解决一大半的战斗”,兵法有云“以正合,以奇胜”,当我正面可以击败敌人,我绝不会偷袭,一定正面决战!所以营销中一定要找到主要矛盾,营销策划工作在我理解需要有运营的思维,如战略游戏一般!


        现在实小附近也出现两个新的住宅项目,一个恒大地产项目,一个华夏集团,其实这两个项目销售问题关键驱动因素就是“价格了”,毕竟之前的幸福学府抢号打架,打架能理解客户对此地段的需求问题,此时就说到下一个问题!


        现在说回“5999元/㎡起”,从市场售价可以看出,新区地块改善型的丽都水岸应该在10000元/㎡,家天下应该在7300元/㎡左右;


        也就是说此地块客户一开始就有一个价值预判,一问宿迁人“新区、园区啊!那边价格贵,都8,9千呢,便宜的也得7000左右”!其实可以导出一个问题,我们在一个项目开盘前所做的所有营销工作目的到底是啥?


        我认为只有两个目的:1、找到目标客户;2、拔高客户感知价值。


        价格是所有营销中慎之又慎的一件事,好比你理了发型,换了套西装,结果知道你的女神500块一晚,你会感觉你的所有行为是中SB,人的消费心理有很大的特点,当一个客户意向高价产品时,他会为高价产品找到好多理由来支撑,如品牌牛逼,物业好,户型好!同样低价产品,客户也会找支撑理由来告诉自己自己的行为是理性的。而一个产品对客户的价值=客户感知价值-支付的价格,因此开盘前的营销工作一定要给产品有价格想象空间;


        所以当有人问我,一个新项目开盘前营销需要做哪些事情,我其实蛮讨厌回答一大堆的,其实就是这两件事,有人说,为啥有这么多节点,其实营销节点只是有理有据的一个理由,向客户展示价值的机会,不管是开盘、示范区开放,展厅开放,还是**,节点的设置是给与客户展示价值的借口,控制节奏的要领,在回到5999元/㎡起本身,当价值展示还不充分的时候,急忙的脱掉衣服,只会让客户思维偏移到廉价区,比如一位女神在你旁边,一开始就脱掉衣服500块,你只会感觉廉价,同样这位被玩坏的女神,先来名表、哲学、在整一套健身、瑜伽走起,你要不感觉追不到,要不就感觉得发大成本,这时候女神在告诉你,其实我只要1000块,你说值不值。


        之前王总和我聊过,一个项目开盘前,价格释放的节奏、价格策略相当能反应一个人操盘水准,一般来说价格是一把双刃剑,具有很强的锚定作用,如6000元/起,客户就会以6000元为标准,进行价格寻找及价值落位,一流的操盘人员不在开盘前,绝不会对项目进行价格定位,让客户自己给出最高的心理价格,我们只要不停找到最高的参照点不停拔高,比如16年的金鹰,传出来是宿迁首家破7字头楼盘,官方一直没表态,小道消息满天飞,最终当然是7000了!二流的一定是给与一个区间范围,失败的一定是给与一个值,而这些价格释放很少以广告形式出现。


        因此在项目开盘前个人认为一定慎用价格,媒体广告上市绝对不能出现价格字眼!当然有人跟我说,也许这是人家的价格策略,或者是别人开发策略决定,此批次产品就是低价快走,当我相信营销的基本逻辑应该不变,因为他毕竟是经过前人多次论证基于人性的理论架构,但价格确实不该出现在媒体上,营销整合推广到底是解决营销的是么问题?“是知道-了解-感受价值-购买的”循序渐进过程,是一种告知方式。价格策略是一种思考形式,最终的表现应该在价格表上,不是开盘前的媒体载体上。当然影响一个项目的销售好坏有方方面面的影响,不会因为这个细节或者那个细节就决定成败,他更多的是一种集成因素,比如我之前呆的中豪集团!但从手法上来说,我们还是应该追求更加专业,这才是人生正道的方式!

    (今天累了,就写到这!感兴趣关注我,以后会天天分享营销干货给大家)


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